No hace falta repetir que en los países capitalistas ricos los mercados de bienes de consumo están actualmente saturados, por lo que es esencial para la rentabilidad capitalista disponer de individuos que aun teniendo cubiertas las necesidades elementales, desarrollen deseos que dan lugar a nuevos deseos desde el momento en que se satisfacen. El diseño del producto y la publicidad son fundamentales para ello, pero también los bajos precios posibilitados por los actuales centros de trabajo en los que rigen condiciones de hiperexplotación, lejos del campo de visión de los consumidores finales y fuera del alcance de la solidaridad colectiva El consumismo competitivo bajo los dictados de un continuo cambio y el aumento de los estándares del consumo socialmente adecuado también aseguran la motivación para trabajar cada vez más intensamente, a cambio de unos ingresos estancados o incluso decrecientes, y para someterse a la estricta disciplina del mercado laboral contemporáneo y el proceso laboral. La presión se refuerza cuando los consumidores utilizan el crédito para adquirir, por ejemplo, un nuevo televisor de pantalla plana o el último modelo de todoterreno ligero. En este asunto los bancos se unen a los patronos como responsables del respeto a la disciplina capitalista del trabajo. Las relaciones sociales son redefinidas como relaciones de consumo, cuando las compras se convierten en la ocasión preferida para socializar con amigos y familiares y el estatus de un individuo en la sociedad se define por su estatus como consumidor en la economía. La diferenciación del producto, en particular, gracias a la nueva tecnología de la producción y a los nuevos métodos de publicidad, especialmente en los nuevos medios de comunicación, las llamadas «redes» sociales, produce una especie de integración social que promueve una sensación combinada de singularidad individual y de identidad colectiva en una comunidad de clientes, unidos en el consumo de productos supuestamente individualizados y continuamente mejorados.