“El político necesita pobres porque vende ilusiones”.

¿Ah sí?

¿Y la publicidad qué vende?

¿Verdades absolutas?

La frase «el político necesita pobres porque vende ilusiones» es un aforismo común en el cinismo de café y el desencanto democrático. Se sostiene sobre una premisa perversa pero lógica: el político, como intermediario del poder, requiere de una carencia que prometa resolver para justificar su existencia y asegurar su cuota de votos.

Sin embargo, al confrontar esta idea con la naturaleza de la publicidad, la crítica se ensancha y devela que el mecanismo no es exclusivo de la boleta electoral. ¿Vende la publicidad verdades absolutas? Evidentemente no. El mercado y la política comparten el mismo motor de combustión interna: la gestión del deseo y la administración de la insatisfacción.

cómo operan ambas industrias bajo el mismo cielo de las ilusiones.

1. La materia prima: El vacío y la carencia

Tanto el estratega político como el creativo publicitario entienden que un individuo plenamente satisfecho es un sujeto inútil para sus fines.

• La política se alimenta de la carencia material, institucional o social. Promete justicia, seguridad o prosperidad.

• La publicidad se alimenta de la carencia identitaria, estética o de estatus. Promete pertenencia, juventud o éxito.

La publicidad no vende «verdades absolutas», vende mitologías cotidianas. No te ofrece un automóvil por su eficiencia de ingeniería; te vende la idea de libertad, de poder o de respeto al llegar a una reunión. Si el político necesita al «pobre» (en un sentido socioeconómico), el publicista necesita al «inadecuado» (en un sentido existencial). Ambos necesitan que falte algo hoy para poder prometerlo mañana.

2. El producto: El relato por encima del hecho

La verdad fáctica es un estorbo tanto en una campaña electoral como en un comercial de televisión. Ningún perfume se anuncia diciendo: «Esta mezcla de alcohol y esencias sintéticas te hará oler aceptable durante cuatro horas». Se anuncia sugiriendo que desatarás pasiones irrefrenables.

La publicidad y la política no operan en el terreno de la epistemología (la verdad), sino en el de la hermenéutica (la interpretación y el relato).

Cuando la política se sofistica, adopta las herramientas de la publicidad (marketing político). El ciudadano deja de votar por un programa de gobierno complejo y empieza a comprar una «marca» partidista o un logotipo. La ilusión de la política es colectiva y mesiánica («cambiaremos el país»); la ilusión de la publicidad es individual e inmediata («cambiarás tu vida»). Ninguna de las dos tiene la verdad como destino.

3. La obsolescencia programada del deseo

Si el político resolviera de raíz la pobreza, se quedaría sin plataforma para la siguiente campaña. De igual manera, si la publicidad te vendiera un producto que te satisficiera para siempre, el sistema colapsaría.

Ambas industrias dependen de que la ilusión caduque rápido:

• El político culpa a la oposición, al pasado o a coyunturas externas de por qué la promesa no se cumplió plenamente, renovando el contrato de la ilusión para el próximo periodo.

• El publicista lanza el «siguiente modelo» con una mejora marginal, decretando que lo que compraste hace seis meses ya es obsoleto y, por ende, tú también lo eres si no te actualizas.

Conclusión: El mercado de las expectativas

Reducir el problema a que «el político necesita pobres» es una verdad a medias que peca de ingenuidad. La sociedad de consumo contemporánea no se mueve por verdades absolutas, sino por expectativas relativas.

La política y la publicidad son dos caras de la misma moneda de la persuasión. No venden verdades porque la verdad es estática, pesada y, a menudo, aburrida. Venden ilusiones porque la ilusión es maleable, ligera y profundamente adictiva. Al final, el votante y el consumidor compran lo mismo: la versión idealizada de sí mismos que alguien más les diseñó en una pantalla.