Según Veblen, el problema fundamental de la sociedad de consumo no es que nuestras necesidades sean artificiales, sino que los bienes de consumo se valoran menos por sus propiedades intrínsecas que como símbolos de un éxito relativo. Cuando una sociedad es muy pobre, un incremento de su capacidad productiva suele implicar la elaboración casi exclusiva de bienes de primera necesidad: agua potable, comida sana, viviendas aceptables, etcétera. Es decir, en un principio el auge económico genera una mejora constante de la satisfacción individual. Sin embargo, una vez satisfechas estas necesidades más elementales, los bienes empiezan a valorarse exclusivamente por sus propiedades «distintivas". La ropa se hace más recargada, las casas se agrandan, la elaboración de alimentos se complica y empiezan a aparecer las joyas. Todos estos bienes son símbolos de estatus social. Sin embargo, aunque un mayor número de bienes materiales puede producir una mayor felicidad generalizada, el estatus es un juego intrinsecamente competitivo. Si una persona gana, otra pierde. Ascender significa perjudicar a otro (o a todos los demás). Por tanto, el tiempo y el dinero que se invierten en crear productos de lujo es, según Veblen, un «desperdicio". Pero este autor también señala que esto «no implica una censura de los motivos o fines del consumidor". Es un desperdicio porque cuando lo practica todo el mundo a la vez, se acaba volviendo al punto de partida. El gasto de tiempo y energía no mejora «el bienestar de la humanidad en general". Esta actitud no es puritana. Según Veblen, el consumismo es esencialmente un conflicto de acción colectiva, es decir, un dilema del preso. Para entenderlo mejor, veamos el caso de dos médicos que acuden cada uno a su trabajo en un modesto coche Honda familiar. Supongamos que ambos creen esa teoría de Buddx Kane (el rey de las inmobiliarias de American Beauty)sobre la necesidad de «proyectar una imagen de éxito a todas horas". Saben que los pacientes no se fían de un médico que no tenga un BMW como poco. Por supuesto, también saben que deberían estar preparando su jubilación. Pero eso todavía parece muy lejano. Además, comprar un coche nuevo mejoraría su situación actual, aumentando las posibilidades de ahorrar para el futuro. Por tanto, a los dos médicos les resulta fácil convencerse a sí mismos de que les conviene comprar el BMW. Pero ¿la estrategia les proporcionará más clientes? Sólo si no hacen lo mismo todos los demás. Si todos los médicos salen corriendo a comprarse un BMW, entonces los pacientes no tendrán modo de distinguir a un médico de otro. La situación será la misma que cuando todos tenían un Honda, con la diferencia de que todos ahorrarán menos y gastarán más en pagar los plazos de su coche. Al final, el BMW será tan sólo el coche mínimo que pueda tener un médico. Llegados a esta situación, la única manera de mejorar de estatus será comprarse un Mercedes o un Jaguar. Pero esto obligaría a los demás a hacer lo mismo para no perder puntos. Una vez más, todos vuelven al punto de partida y no se produce un incremento general de la felicidad. En resumen, conforme se generaliza la riqueza de una sociedad, el consumismo se va pareciendo cada vez más a una carrera armamentista. Es como subir el volumen de nuestro aparato de música para no oír la música del vecino. Al principio, la situación mejora claramente, porque se deja de oír el ruido de la casa de aliado. El problema viene cuando el vecino reacciona poniendo su música todavía más alta. Este mismo principio se aplica a los consumidores. Su afán consumista no les hace más felices a largo plazo, pero esto no implica que sean imbéciles, irracionales o víctimas de un lavado de cerebro. Sólo significa que se han involucrado en un problema de acción colectiva".. Sin embargo, esta competencia no sólo afecta a los ambiciosos y arribistas. Las personas que no tienen demasiado interés en superar a sus vecinos, pero quieren mantener un nivel de vida «respetable», acaban teniendo que gastar más y más cada año. Lo suyo podría denominarse «consumo defensivo», ya que sólo pretenden evitar la humillación. Es decir, han acabado queriendo «estar a la altura del vecino». Pero como hemos visto en el caso de la carrera armamentista, no importa si el armamento se compra con fines defensivos u ofensivos, porque las consecuencias serán las mismas. Cuando una persona intenta alcanzar un nivel de vida respetable, obliga a los demás a gastar más para adquirir un estatus superior. En conclusión, los hábitos de consumo tienden a propagarse de arriba abajo en la escala social, al irlos adoptando sucesivamente los miembros de las clases inferiores.