En 1932, Aldous Huxley planteaba en Un mun dofeliz una sociedad distópica donde se había alcanzado la felicidad absoluta a través de la manipulación total. Situada en el año 632 d. F. (después de Ford), Huxley imaginaba un mundo donde la manipulación genética ha producido una clase trabajadora plenamente satisfecha con su papel servil. Mientras tanto, la ociosa clase alta se atiborra de soma, una droga que embota el cerebro, produce una difusa sensación de bienestar y anula la curiosidad. La individualidad se suprime tanto literal como figuradamente, porque todos los miembros de la sociedad son clones. En plena posguerra, la izquierda achacaba el escaso brío revolucionario de la clase trabajadora a una manipulación semejante a la ideada por Huxley, A diferencia de la religión, que aseguraba el paraíso tras la muerte, la publicidad nos prometía un paraíso a la vuelta de la esquina. Bastaba con comprar un coche nuevo, una casa en las afueras o un electrodoméstico eficaz. Los productos de consumo se habían convertido en el nuevo opio del pueblo, el auténtico «soma». Para los marxistas la publicidad no se limitaba a promocionar productos concretos, sino que era propaganda del sistema capitalista. Potenciaba el recién descubierto «consumismo», una especie de conformismo colectivo propagado a través de los medios de difusión. Al esclavizar la individualidad y la imaginación, el consumismo producía un simulacro de felicidad e impedía a la clase trabajadora apreciar la vida en toda su dimensión o imaginar un mundo mejor. Con el surgimiento de la publicidad en la década de 1950, la teoría de la «hegemonía» de Gramsci volvió a tener sentido. Antes de la guerra, aquello de que toda la cultura estaba orquestada y programada por la burguesía sonaba a una teoría de la conspiración. ¿Exactamente cómo lograba la burguesía montar algo semejante? Pero en la posguerra, la respuesta parecía evidente: bombardeando a la clase trabajadora con publicidad, transmitiendo el falso mensaje de que acumular productos equivalía a ser feliz. De repente, que toda la cultura pudiera ser un sistema ideológico empezó parecer posible. Al fin y al cabo, los nazis habían hecho un lavado de cerebro absoluto a los alemanes. ¿Por qué nos íbamos a librar los demás? Y si efectivamente éramos víctimas de una manipulación semejante, ¿cómo íbamos a ser conscientes de ello?