Septiembre de 2003 fue un momento decisivo en la historia de la civilización occidental. Fue el mes en que la revista Adbusters empezó a aceptar pedidos de Black Spot, las zapatillas de deporte «subversivas» que fabrican ellos mismos. A partir de ese día, nadie con dos dedos de frente siguió pensando que existiera un enfrentamiento entre la cultura convencional y la cultura alternativa. A partir de ese día quedó claro que la rebeldía cultural, tal y como la plantea la revista Adbusters, no supone una amenaza para el sistema, sino que es el sistema. Creada en 1989, Adbusterses el buque insignia del movimiento contracultural. Su filosofia mantiene que la propaganda y la mentira imperantes en la sociedad actual, sobre todo como consecuencia de la publicidad, han convertido la cultura en un gigantesco sistema ideológico diseñado para «vender el sistema». El objetivo de estos kamikazes es «atascar» la cultura, bloquearla trastocando los mensajes que reproducen sus dogmas y obstruyendo sus canales de propagación. El movimiento pretende producir un levantamiento político radical. En 1999, Kalle Lasn, director de Adbusters, mantenía que el bloqueo cultural «será lo que los derechos civiles fueron en la década de 1960, el feminismo en la de 1970 y la protección medioambiental en la de 1980». Pero hoy, cinco años después de su proclama, está usando la marca Adbusters para comercializar su propia línea de zapatillas deportivas. ¿Qué le ha pasado? ¿Se ha «vendido al sistema»?  En absoluto. Es esencial tener esto muy claro y sobre todo, entenderlo. La revista Adbusters no se ha vendido, para empezar porque no tenía nada que vender. Nunca tuvo una doctrina revolucionaria. Lo que defendía era sencillamente una versión recalentada de la teoría contracultural que la izquierda ha abanderado desde la década de 1970. Y esta doctrina, lejos de ser revolucionaria, ha sido uno de los motores del capitalismo consumista durante los últimos cuarenta años. En otras palabras, lo que nos ofrece la revista Adbusters es, y siempre ha sido, el verdadero espíritu del capitalismo. El caso de las zapatillas de deporte es una mera constatación de ese hecho. Lasn defiende su proyecto de las deportivas alegando que su calzado, frente al de sus rivales, no se va a fabricar con mano de obra ilegal, aunque se importe de Asia. Eso está muy bien. Pero el comercio justo y el marketing ético no son ideas revolucionarias ni mucho menos, y desde luego no suponen ningún tipo de amenaza para el sistema capitalista. Si el consumidor está dispuesto a comprar más caros unos zapatos fabricados por trabajadores felices --o unos huevos puestos por gallinas felices-, entonces comercializar ese tipo de productos puede ser rentable.