Los estadounidenses se han dejado manipular por la propaganda empresarial. Y los estadounidenses se han comportado de un modo imprudente en la gestión de su propio presupuesto, endeudándose peligrosamente y acabando finalmente en bancarrota. Decenas de millones de americanos consumen constantemente por encima de sus posibilidades, y luego lo lamentan el día después: comen en exceso, solicitan demasiados préstamos, apuestan en demasía, ven excesiva televisión, o satisfacen otros caprichos.

 Precisamente cuando Washington ha abandonado cualquier control económico a largo plazo, los hogares se olvidan del sentido común a la hora de gestionar el presupuesto familiar.

Cuando una sociedad es pobre, el comportamiento de los consumidores es relativamente sencillo. Los consumidores saben lo que necesitan: comida, cobijo y ropa. Los productores locales se esfuerzan por cubrir esas necesidades. En todo caso, las familias empobrecidas no pueden ahorrar mucho, pues dependen de sus ingresos para seguir vivas, pero cuando las familias pobres superan el umbral de la subsistencia comienzan a ahorrar para protegerse contra las calamidades de años de vacas flacas.

 Cuando la sociedad se vuelve mucho más rica y las necesidades básicas están cubiertas es cuando el comportamiento de los consumidores se vuelve más difícil. En los países con rentas altas como Estados Unidos, ya no podemos hablar adecuadamente de «necesidades» de los consumidores en el caso de las clases medias y altas, sino sólo de los «deseos» de los consumidores. Los economistas pretenden que aquello que se quiere sea real, estable, y basado en preferencias profundamente mantenidas, casi como un derecho de nacimiento. Los directivos de marcas y los ejecutivos de publicidad conocen mucho mejor el tema. Una empresa exitosa no solo fabrica productos, también fabrica deseos. Ahora las empresas gastan un valor estimado de 300.000 millones de dólares en publicidad cada año para crear y manipular las demandas de los consumidores. 

 En la verdadera y dura toma de decisiones diaria, los consumidores compran cosas por intensos antojos, por capricho o adicciones, por confusiones, porque se les ha camelado y porque quieren conseguir un determinado estatus. Por ejemplo, pueden intentar ahorrar, pero a menudo la tentación les puede. Los problemas de irracionalidad en realidad se multiplican con nuestra opulencia. El verdaderamente pobre sabe lo que necesita para seguir vivo: comida, cobijo, ropa, agua potable y cuidado sanitario. Los consumidores ricos pueden no tener previamente una idea clara de lo que les hará felices. ¿Deberían consumir o ahorrar? ¿Deberían intentar estar al nivel del vecino de su calle o de un colega del trabajo o de su famoso favorito? ¿Deberían comprar ese nuevo producto que han visto por televisión o en el ordenador?

 Una importante cantidad del gasto en consumo de Estados Unidos no busca el disfrute de consumir per se, sino aparentar riqueza, estatus o atractivo sexual. En la famosa frase del economista y crítico social Thorstein Veblen, esto es «el consumo ostentoso», que es el consumo cuyo objetivo principal es impresionar a los otros más que satisfacerse a uno mismo. 

Jeffrey Sachs