El problema no es sólo que estemos formados por un conjunto de motivaciones racionales e irracionales que operan sin nuestro conocimiento consciente y que, por tanto, seamos vulnerables a la manipulación inconsciente. 

El tío Freud y su sobrino Bernays ya sabían eso, y las generaciones de psicólogos investigadores lo han confirmado desde entonces y hasta ahora, demostrando que nuestras decisiones se ven influidas por los más ligeros cambios de humor, del entorno, o por las sugerencias inconscientes que el experimentador va manipulando. El hecho que se ha revelado recientemente es que también somos «construcciones biológicas en curso», incluso en nuestros últimos años. Nuestro cerebro, y por tanto nuestra personalidad, nuestra capacidad de tomar decisiones, y nuestros valores, están sujetos a una extensa y continuada renovación neuronal a medida que pasa el tiempo. No sólo somos lo que comemos. También somos lo que vemos y oímos, dado que lo que vemos y oímos literalmente cambia nuestro cerebro, mente y capacidad de juicio futuros.

 Esta constante reorganización de nuestro cerebro y nuestra profunda vulnerabilidad a la manipulación nos hacen entender precisamente lo curioso que resulta nuestro sistema económico, saturado de publicidad.

 Cada vez hemos entendido mejor que los seres humanos son vulnerables a la manipulación, y sin embargo también hemos fomentado una vasta publicidad y una industria de relaciones públicas diseñada para explotar esas debilidades. Los neurocientíficos nos dan cuatro razones de por qué la publicidad y el consumismo en masa nos deberían preocupar incluso más de lo que podríamos suponer.

1. La publicidad explota los circuitos de recompensa del cerebro.
   No solo informa sobre productos: busca activar los sistemas de deseo, especialmente los relacionados con la dopamina. El cerebro empieza a anticipar placer antes de obtener el objeto, haciendo que el deseo sea más intenso que la satisfacción posterior.
2. El cerebro se adapta rápidamente a las recompensas (adaptación hedónica).
   Lo nuevo produce entusiasmo durante poco tiempo. Después, el cerebro se acostumbra y busca otra novedad. Esto crea un ciclo de consumo continuo: comprar, acostumbrarse, volver a desear. La publicidad alimenta deliberadamente ese mecanismo.
3. Somos mucho más influenciables de lo que creemos.
   Gran parte de nuestras decisiones de compra no son completamente racionales. Los anuncios utilizan emociones, asociaciones, prestigio social, repetición y señales visuales que afectan procesos automáticos del cerebro. Creemos que elegimos libremente, pero muchas preferencias han sido moldeadas previamente.
4. El consumismo puede deteriorar el bienestar individual y colectivo.
   Cuando una sociedad identifica el éxito con consumir más, se desplaza la atención de fuentes de bienestar más duraderas —relaciones personales, salud, comunidad, tiempo libre o propósito vital— hacia la acumulación de bienes. Diversos estudios encuentran asociaciones entre una mayor exposición a la publicidad y menores niveles de satisfacción con la vida.

Jeffrey Sachs